Sojern, piattaforma di marketing digitale per il settore dell'ospitalità recentemente acquisita da RateGain, ha pubblicato il rapporto "State of Destination Marketing 2026".

Lo studio, basato sui dati di oltre 350 Destination Marketing Organization (DMO) globali, evidenzia come la misurazione dell'impatto economico sia diventata la priorità strategica principale, superando metriche tradizionali quali il numero di visite e l'engagement.

Dalla notorietà del brand al ritorno sull'investimento
Il settore sta attraversando una fase di transizione verso un marketing guidato dai risultati misurabili.

A livello globale, i parametri di conversione e il ROI (72%) insieme ai dati sull'impatto economico (72%) sono considerati gli indicatori più rilevanti.

In Nord America, il 79% delle organizzazioni privilegia entrate dirette e pernottamenti rispetto alla brand awareness.

In Europa, sebbene la costruzione del brand a lungo termine interessi ancora il 51% delle DMO, la performance resta l'esigenza primaria a fronte di incertezze finanziarie: il 31% delle realtà europee dichiara infatti di avere i propri finanziamenti a rischio.

La rivoluzione dell'Intelligenza Artificiale
L'AI è ormai una realtà operativa per la maggior parte delle destinazioni. Il 51% delle DMO si sta preparando attivamente alla trasformazione della ricerca guidata dall'AI, con l'obiettivo di rendere i propri siti web la fonte ufficiale per le risposte generate da questi sistemi.

L'adozione è rapida: il 66% utilizza l'AI per la creazione di contenuti e l'uso per l'analisi dei dati è passato dal 28% del 2025 al 51% nel 2026. Tuttavia, il 16% delle organizzazioni dichiara di non utilizzare ancora questa tecnologia.

Strategie di canale e personalizzazione
Le strategie di marketing digitale si fanno più selettive, focalizzandosi sui canali che garantiscono performance tangibili.

I social a pagamento restano dominanti (88%), con Instagram e Facebook in testa, mentre l'uso di YouTube è cresciuto al 55%. Al contrario, l'adozione di TikTok è scesa dal 49% al 28% e la pubblicità display è calata dal 75% al 45%.

Nonostante l'affidabilità dei dati, la personalizzazione avanzata resta una sfida: solo il 9% delle DMO definisce "avanzata" la propria pubblicità.

Il ruolo del marketing cooperativo
L'80% delle DMO continua a gestire campagne in cooperazione, principalmente per ampliare il pubblico e condividere i costi.

Tuttavia, la gestione dei partner rappresenta un ostacolo per il 27% dei team ridotti. Il rapporto, realizzato con Dynata e supportato da diverse associazioni internazionali come la European Travel Commission e Brand USA, delinea un panorama in cui l'efficienza e la chiarezza dei risultati sono diventate le chiavi per navigare l'attuale scenario dei viaggi.